種草創(chuàng)始人：不要一味迷信網(wǎng)紅直播短視頻

近日，由成都人民政府主辦，億邦動力承辦的移動電商大會，在成都會展中心舉行。出席大會的嘉賓有國家商務(wù)部電商司領(lǐng)導(dǎo)，四川省商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)，成都市人民政府及各位互聯(lián)網(wǎng)電商界專家。大會以“移動電商，內(nèi)容為王”作為核心主題，分別從互聯(lián)網(wǎng)電商不同領(lǐng)域進(jìn)行探討和分享。大會現(xiàn)場座無虛席，很多觀眾站著聽演講，并現(xiàn)場做記錄。

其中來自阿里內(nèi)容服務(wù)商“種草”創(chuàng)始人孫臏，關(guān)于“不要迷信網(wǎng)紅直播短視頻，內(nèi)容營銷最應(yīng)注意的四個階段“主題演講，引得現(xiàn)場觀眾紛紛拿起手機(jī)進(jìn)行拍照記錄。以下是孫臏的演講記錄。

種草創(chuàng)始人 孫臏

內(nèi)容營銷這件事情在電商領(lǐng)域中，已經(jīng)生根發(fā)芽一年有余。但是，市場對于內(nèi)容營銷的態(tài)度似乎褒貶不一。有些深諳內(nèi)容營銷“種草-拔草”的道理，玩的如魚得水；有些注重成交結(jié)果“一分耕耘”便要求一分收獲，時常詬病內(nèi)容營銷的效果不穩(wěn)定；而更多的尚處觀望態(tài)度，看著熱鬧卻遲遲不愿入場。

我們不妨回顧一下，在過去的時間中曾經(jīng)皆被盛贊為未來熱點(diǎn)的網(wǎng)紅、直播、短視頻這些風(fēng)口。從個案上來看，數(shù)據(jù)優(yōu)秀效果驚人，但從整體上來看，消費(fèi)者似乎并沒有給予這些新的導(dǎo)購形式足夠多的熱情，風(fēng)口叫好但尚未叫座。

舉一個剛剛發(fā)生的案例：種草在平日里會穩(wěn)定向各大渠道輸送導(dǎo)購“種草文”（圖文、視頻、直播）。這次的618因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求，我們臨時抽調(diào)了部分日常“種草文”內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)營銷節(jié)點(diǎn)的項(xiàng)目。在復(fù)盤的過程中我們發(fā)現(xiàn)，這部分日常內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)相較于營銷節(jié)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)整整落后了34個百分點(diǎn)！

這件事兒想來其實(shí)很好理解，日常的種草文注重內(nèi)容屬性，講究調(diào)性，喜歡說故事。對于平日里隨便逛逛的消費(fèi)者十分奏效。但對于在節(jié)日中已經(jīng)有了相對明確的購物目標(biāo)的消費(fèi)者而言，這樣的內(nèi)容不免有些繁復(fù)。

從大盤上來看，傳統(tǒng)電商“貨架”式的做法，80%以上的流量其實(shí)都被引導(dǎo)入了搜索鏈路。一味迷信網(wǎng)紅、直播、短視頻這些新的營銷手段實(shí)際上也只是在“瓜分”那20%不到的流量蛋糕而已。

所以我們認(rèn)為，所謂效果不穩(wěn)定，究其原因在于流量定位不清晰！“一刀切”的做法成效當(dāng)然忽高忽低。每一位消費(fèi)者的心態(tài)和對于品牌的認(rèn)知程度各不相同，品牌管理中有一套經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)。以數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者不同的行為階段并進(jìn)行分層管理，再依據(jù)不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行教育和轉(zhuǎn)化，對“癥”下藥方能事半功倍！

在電商領(lǐng)域中談AIPL，我們認(rèn)為似乎并不能“循規(guī)蹈矩”，原因其一在于電商的節(jié)奏遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)零售。從已產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者得出AIPL用戶畫像，省去了曾經(jīng)復(fù)雜且消耗精力財力的市場調(diào)查行為，我們在內(nèi)部有句話叫“營銷其實(shí)從下單的那一刻起才真正開始”……

于是，我們不妨從L開始來倒推整個AIPL的故事。

L TO A：

從品牌現(xiàn)有積累的CRM系統(tǒng)中，得出已經(jīng)產(chǎn)生過購買行為的消費(fèi)者的用戶畫像（或標(biāo)簽），選擇并對應(yīng)用戶屬性相符合的渠道。

戴森作為一個在中國消費(fèi)者面前的新品牌，產(chǎn)品以強(qiáng)烈的科技感著稱，商品單價也偏高，能夠接受這個價位的消費(fèi)者并不在多數(shù)，但是其已產(chǎn)生初次購買行為用戶的復(fù)購率極高！同時在電器類目中，戴森的男性用戶和對于其他科技類電子產(chǎn)品感興趣的用戶的比例更是遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的；那么，如果使用電器類商品常規(guī)的人群定義或是推廣方式，對于戴森而言實(shí)際上是非常低效的。

于是，渠道的選擇首先定位到了例如知乎、果殼這類“極客”人群精準(zhǔn)型的渠道；其次在社交媒體中，那些科技敏感性的人群成為了首要的目標(biāo)；最后在底層的導(dǎo)購鏈路中，品牌詞成為了唯一的聚焦點(diǎn)，其他的營銷內(nèi)容對于品牌而已沒有太大的意義，“戴森”這個詞原本在定向人群中就被賦予了特殊的意義。

在視頻或直播的內(nèi)容中也更多的直抒胸臆，用視頻“暴力拆解”了每款產(chǎn)品的特點(diǎn)，而去年雙11時，與戴森的全球首席執(zhí)行官的連線直播更是一次“極客”狂熱分子的朝圣之旅……

A TO I：

選擇內(nèi)容屬性更強(qiáng)的圖文、直播或視頻內(nèi)容（品牌故事、公關(guān)事件、形象介紹甚至是IP合作），用嚴(yán)肅的態(tài)度、娛樂的手段，在消費(fèi)者面前樹立（加固）第一印象。NITORI&美寶蓮的案例。

拿一個案例來說，剛剛進(jìn)入中國的日本家具品牌NITORI。無印良品（MUJI）第一次讓中國消費(fèi)者體驗(yàn)到了日式家居商品的品質(zhì)感，但是價格著實(shí)昂貴。宜家多年了雖然價格實(shí)惠，但是品質(zhì)感屢遭詬病。于是，NITORI：“無印良品價格以下，宜家品質(zhì)以上“的營銷定位瞬間擊倒了一大批曾經(jīng)非常糾結(jié)的消費(fèi)者。

I TO P：

選擇導(dǎo)購屬性更強(qiáng)的圖文、直播或視頻內(nèi)容（場景化選題、公知達(dá)人推薦等等）當(dāng)然，一個好的SKU背后是誘人的促銷計(jì)劃、優(yōu)秀的供應(yīng)體系、完善的客戶服務(wù)，產(chǎn)品本身依然是直接影響到導(dǎo)購效率的最大因素。

每個營銷節(jié)點(diǎn)都是商家轉(zhuǎn)化銷售的好時機(jī)，前文中我們提到過，在消費(fèi)者已經(jīng)有了比較明確的消費(fèi)目的時，冗長的故事內(nèi)容反而會弄巧成拙。在大型營銷節(jié)點(diǎn)中，我們會圈定幾個定向的應(yīng)用場景，例如下廚、通勤、聚會等等簡單直白的生活或工作場景。然后挑選服飾、美妝、家居、快消等多個類目下的尖貨，并進(jìn)行組合搭配。拋開“貨架成列”的傳統(tǒng)做法，以實(shí)際的場景需求定位導(dǎo)購邏輯。

P & L：

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購買頁面（landing Page）之后，也就是我們俗稱的“私域”。則開始進(jìn)入了消費(fèi)者的“決策時間”，我們所說的用戶跳失，從長尾角度來看，我認(rèn)為其實(shí)就是決策時間無限長。

那么前文所提到的品牌故事也好、場景化選題也好，可以作為氛圍或背書，但是不建議再用來浪費(fèi)這些寶貴的“決策”機(jī)會。更加直白的說明產(chǎn)品利益點(diǎn)或是特性將會有效的縮短決策時間，而GIF、直播&視頻這樣的多媒體形式則會更有效的讓產(chǎn)品信息可視化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

以人群區(qū)分引流，大量減少了無效的瀏覽體驗(yàn)，在極短的“決策時間”內(nèi)迅速給予消費(fèi)者某一健康問題的解決方案及產(chǎn)品搭配建議。并在內(nèi)容制作前，向業(yè)內(nèi)專業(yè)人士與意見領(lǐng)袖大量取材并論證解決方案的科學(xué)性、安全性及實(shí)用性，增加內(nèi)容的專業(yè)背書。

當(dāng)然，以上的心得都僅僅是從內(nèi)容營銷的層面來討論在A、I、P、L這4個不同用戶品牌認(rèn)知階段，具體何種形式的內(nèi)容會更加適合？才能加大內(nèi)容營銷的ROI。不過，這也僅僅是淺談即止，具體的實(shí)施、后端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈體系的建設(shè)還需商家們根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)進(jìn)而打磨與完善。從你的忠實(shí)用戶開始，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，才能實(shí)現(xiàn)營銷策略的最終落地。

“電商已死”并不是危言聳聽，傳統(tǒng)電子商務(wù)的“貨架”做法已經(jīng)高昂的流量費(fèi)用被斬斷了后路。人口紅利不再，“流量需要被更精細(xì)化的運(yùn)作”這是一句極為深遠(yuǎn)的話。品牌管理的課程現(xiàn)在也成為了所有“電商人”的必修課程，

而非常榮幸的是，在座的各位，我們，每個人都站在了這新一輪歷史輪回的起點(diǎn)！