從紅包大戰(zhàn)的消弭 談支付企業(yè)熱衷春節(jié)營銷邏輯

2014年以來，春節(jié)紅包的玩法不斷翻新，從最初微信紅包的一鳴驚人，到春晚搖一搖紅包、口令紅包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR實景紅包和面對面紅包，熱鬧的背后，是支付企業(yè)利用春節(jié)期間的人口大交匯機遇對新用戶的爭奪。

在這場持續(xù)數(shù)年的用戶爭奪戰(zhàn)中，微信支付占得先機，憑借春節(jié)紅包順利跨越從早期市場到主流市場推廣的鴻溝，后發(fā)優(yōu)勢凸顯。作為追趕者，其他支付工具煞費苦心的紅包創(chuàng)新既少了社交基因，也趕上了紅包產(chǎn)品本身的“成熟期”，盡管產(chǎn)品設計越來越好玩，但用戶已經(jīng)意興闌珊。就像我們再也找不到兒時過春節(jié)的感受一樣，雞年除夕也難覓前兩年除夕盯著手機屏幕搶紅包的樂趣，很多場景下春節(jié)紅包的收發(fā)已經(jīng)趨于剛性化，失了趣味。

任何驚艷的產(chǎn)品都有趨于平淡的一天，雞年春節(jié)，在支付寶早早推出AR紅包贏得市場眼球的同時，微信方面卻宣布不再推出專門的春節(jié)紅包營銷活動（面對面紅包只是新功能，而非基于特定預算下的市場營銷，黃金紅包更是針對單個小眾產(chǎn)品的促銷，更像個噱頭）。其實，春節(jié)營銷的機遇窗口一直存在，但畢竟被人嚼過的糖不甜，也許是時候和紅包營銷說再見了。

跨越鴻溝：支付企業(yè)的生死線

杰弗里?摩爾在《跨越鴻溝》一書中將新產(chǎn)品的市場分為早期市場和主流市場兩類，早期市場用戶主要是早期采用者和內行人士，除此之外的其他用戶構成主流市場，主流市場用戶奉行實用主義策略，既想體驗新技術帶來的好處，又不愿意經(jīng)受新技術的潛在風險，因此他們傾向于等待，并愿意聽取早期市場用戶的意見。

在摩爾看來，早期市場和主流市場之間存在一條鴻溝，絕大多數(shù)新產(chǎn)品的市場推廣都止步于此，成為創(chuàng)業(yè)潮中的犧牲品，少數(shù)跨過這一鴻溝的企業(yè)，則會進入一片廣闊的市場空間，迎來高速增長期。

然而，主流市場的客戶也分為兩類，即早期大眾（占比約1/3）和后期大眾（占比約1/3）。早期大眾是一種實用主義心態(tài)，只要產(chǎn)品足夠好，就可以贏得這部分客戶的芳心；后期大眾則是一種保守主義心態(tài)，只有產(chǎn)品在各方面都達到“成熟”狀態(tài)才會考慮。因此，即便進入主流市場，從早期大眾到后期大眾的市場拓展也是一場硬仗。

按照摩爾的界定，早期市場用戶占比一般在10%左右，基于這個比例，就第三方支付產(chǎn)品而言，真正跨越市場鴻溝的只有支付寶和微信支付。鑒于春節(jié)紅包與微信的緊密關聯(lián)，下面以微信支付為例，簡要回顧下其跨越鴻溝的歷程。鑒于數(shù)據(jù)可得性，本文擬用微信用戶數(shù)據(jù)簡要模擬分析微信支付的用戶增長數(shù)據(jù)，在此之前，有必要大致了解下微信用戶和微信支付用戶的差別。

我們可以把注冊使用微信APP的用戶稱作微信用戶，截止2016年9月末的數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶達到8.46億，注冊用戶數(shù)還要更多，粗略估計已經(jīng)逼近10億。由于微信會在用戶注冊微信號的同時自動為用戶配置支付賬戶，即“零錢”功能，當用戶行為觸及到支付相關功能時，就會被激活成為微信支付用戶。此外，我們還常聽到綁卡用戶，指的是在微信中綁定了銀行卡的用戶，參照其他第三方支付產(chǎn)品的用戶統(tǒng)計邏輯，綁卡本身也會把微信用戶轉化為微信支付用戶?；谏鲜鲞壿?，不難發(fā)現(xiàn)微信用戶數(shù)>微信支付用戶數(shù)>微信綁卡用戶數(shù)。

《微信支付用戶服務協(xié)議》明確規(guī)定“您確認并同意本公司在您注冊微信號的同時為您配置支付賬戶，并將您的微信號與該支付賬戶相關聯(lián)，使得您可以通過微信的“零錢”功能使用該支付賬戶。”

而早在2013年6月，微信月活用戶數(shù)量就已經(jīng)逼近3億，跨過了早期市場的鴻溝。2015年6月，月活用戶數(shù)量突破6億時，意味著微信已經(jīng)跨越成熟市場中早期大眾與后期大眾的界限，成為真正的全民應用。最新數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，是一款十分成熟的產(chǎn)品（參見圖2）。

那么，微信支付用戶數(shù)量如何呢？

在2016年7月《非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務管理辦法》落地之前，支付賬戶既不強制進行實名認證，更不必綁定銀行卡，只要借助于紅包、轉賬等功能，將微信用戶轉化為微信支付用戶的門檻其實非常低。數(shù)據(jù)顯示，早在2015年1季度末，微信支付用戶數(shù)就突破了4億，順利跨過了早期市場到主流市場的鴻溝；截止2016年5月，微信綁卡用戶數(shù)超過了3億，粗略估計其支付用戶數(shù)應該已經(jīng)突破6億，順利實現(xiàn)了在主流市場中由早期大眾向后期大眾的過渡，真正成為全民支付應用。

春節(jié)人口大交匯，新產(chǎn)品跨越鴻溝的契機

春節(jié)營銷之所以重要，原因在于春節(jié)期間的人口大交匯為新產(chǎn)品跨越鴻溝提供了絕佳的機遇窗口。

中國一年一度的春運，歷來都是最大規(guī)模的人口遷徙，國人在短短十幾天內從都市返鄉(xiāng)，然后再從村鎮(zhèn)返回都市，并衍生了春運大軍的特殊社會現(xiàn)象。據(jù)估計，2017年春節(jié)期間，全國旅客發(fā)送量將達到30.28億人次，按照一個人在春運期間平均乘4次車計算，等于春運期間有7.57億人口在流動。這個量級的人口流動，運用得當，完全有望實現(xiàn)逆襲。

實踐證明，微信支付成功抓住了春節(jié)營銷的機遇窗口。借助春節(jié)紅包的創(chuàng)意，作為缺乏優(yōu)質場景的后來者，2013年8月上線的微信支付順利跨越了從早期市場到主流市場的鴻溝，并順勢在主流市場內部完成了對后期大眾的普及，得以攜用戶之勢，在線下支付的市場競爭中愈戰(zhàn)愈勇，后勁十足。

2014年春節(jié)，微信紅包首秀，除夕夜紅包收發(fā)總量達到0.16億個，累計400多萬人參與。

2015年除夕，微信紅包收發(fā)總量達到10.1億個，同比增長60多倍。

2016年除夕，微信紅包參與人數(shù)達到4.2億人，收發(fā)總量達到80.8億個，同比增長7倍。

2017年除夕，收發(fā)量達到142億個，同比增長75.7%。

紅包參與人數(shù)高速增長的背后，是微信支付用戶的快速增長。在此，還是以微信月活用戶數(shù)量進行類比，從上圖2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用戶增速都會出現(xiàn)一個小高峰。至于原因，春節(jié)紅包功不可沒。在2016年1季報中，騰訊就明確指出“用戶指標增長受益于2016年初春節(jié)假期期間廣受歡迎的紅包活動，以及公眾號發(fā)布的原創(chuàng)內容增加”。

在筆者看來，在春節(jié)紅包的加持下，2015年除夕期間同比60倍的增速已經(jīng)足以幫助微信支付跨越早期市場到主流市場的鴻溝，而2016年除夕期間同比7倍的增速，則助其順利實現(xiàn)了主流市場中從早期用戶到后期用戶的跨越，自此再無用戶之虞。

春節(jié)營銷不止，但紅包營銷該歇歇了

春節(jié)營銷之所以重要，還在于成熟市場中相對保守的后期大眾的拓展上。粗粗類比的話，不妨把一二線城市用戶大致算作早期市場用戶和成熟市場中的早期大眾用戶，三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶則可視作成熟市場中的后期大眾用戶。

當支付企業(yè)好不容易跨越從早期市場到成熟市場的鴻溝后，就必然面臨如何拓展成熟市場中的保守用戶的難題。顯然，春節(jié)期間的人口大交匯依然是絕佳的場景。對于支付寶和微信支付等主流的支付產(chǎn)品而言，拓展三四線城市和村鎮(zhèn)地區(qū)用戶已經(jīng)成為其產(chǎn)品發(fā)展的必然戰(zhàn)略，這也是雙方幾度在春節(jié)紅包營銷上針鋒相對的原因所在。

然而，具有豐富社交意味的春節(jié)紅包成就了微信支付，其他支付工具的跟風營銷的效果卻差強人意，原因不外乎兩個。

一是營銷工具與產(chǎn)品本身的匹配度問題。春節(jié)期間的人口交匯，有一定的金融屬性，但歸根結底還是社交屬性。這就注定春節(jié)紅包營銷要依托于人們的社交關系展開，微信支付具有先天優(yōu)勢，而其他產(chǎn)品只能人為地為紅包添加社交功能，效果自然差了許多。

二是紅包產(chǎn)品本身已經(jīng)進入成熟期，民眾習以為常，其拓展新用戶的效果自然也就大幅下降了。據(jù)2016年12月微信團隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅包早已不是春節(jié)的專利，已經(jīng)滲透到日常生活中。常規(guī)節(jié)日都是紅包收發(fā)的小高峰，非節(jié)日期間紅包收發(fā)量也在穩(wěn)步上升（參見圖3），這種情況下，紅包本身已經(jīng)逐步失去了對用戶的刺激意義，自然其拓展新客戶的邊際效應也大不如前了。

不過，春節(jié)的機遇窗口一直存在，所以春節(jié)營銷也會持續(xù)下去，只是是時候對春節(jié)紅包營銷說再見了。別人嚼過的糖不甜，如何在春節(jié)期間推出與自身氣場和基因契合的神器，才是從業(yè)者應該著重考慮的事情。