“雙十一”喜力旗艦店售賣幾近過期產(chǎn)品 被爆高端戰(zhàn)略受阻

喜力的高端戰(zhàn)略因產(chǎn)品不給力受阻。日前，喜力旗下一款吸引啤酒愛好者的膠囊式生啤機因進口膠囊啤酒的生產(chǎn)日期問題遭到了消費者投訴。北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，喜力膠囊式生啤機的推出意在布局高端進口啤酒市場，但由于地域限制導致的進口膠囊啤酒保質期短問題，不得不讓喜力這一高端戰(zhàn)略蒙上一層陰影。值得注意的是，一直以來，喜力主打高端戰(zhàn)略。從贊助橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯，到大手筆贊助足球歐洲冠軍杯賽事，這些營銷活動無不體現(xiàn)著喜力希望在高端市場開疆拓土的希望。但是，事與愿違，這些大手筆的營銷并未給喜力帶來銷量上的豐收。

售賣幾近過期產(chǎn)品

“雙11”期間，顧客吳先生（化名）在喜力天貓官方旗艦店購買了一款喜力膠囊式生啤機，原價為2399元，由于“雙11”期間促銷，售價僅為1699元。同時，隨機贈送一個喜力生啤膠囊。然而，當吳先生收到喜力膠囊式生啤機時，卻發(fā)現(xiàn)贈送的喜力生啤膠囊已經(jīng)臨近過期。

吳先生告訴北京商報記者，生啤膠囊上的生產(chǎn)日期為2016年4月18日，按照8個月的保質期計算，12月18日即將過期，粗略計算，距離過期僅剩不到1個月的時間。

由于臨近過期，吳先生曾向喜力天貓官方旗艦店客服人員要求更換喜力生啤膠囊，然而得到的答復卻是目前所有庫存的生啤膠囊都為這一生產(chǎn)日期，無法更換。

按照吳先生的說法，北京商報記者在喜力天貓官方旗艦店上發(fā)現(xiàn)，該店鋪售賣的喜力生啤膠囊分為6只裝、4只裝、2只裝和1只裝。最大的套餐有30只生啤膠囊，價格為2999元，并贈送膠囊啤酒機。但上述產(chǎn)品無一例外都是2016年12月18日到期，讓想買的消費者很是猶豫。

據(jù)了解，每個喜力生啤膠囊的體量為2升，均由歐洲進口到中國上海，由喜力天貓官方旗艦店售賣，再由上海進行發(fā)貨送往各地。

吳先生表示，之前曾考慮購買更多喜力生啤膠囊，然而得知這些膠囊快過期時，便打消了購買的念頭。“日期太近，根本就喝不完。”吳先生坦言。

北京商報記者查看喜力天貓官方旗艦店售賣的生啤膠囊留言發(fā)現(xiàn)，有一些購買過的顧客均對該生啤膠囊的保質期問題提出了不滿，其中一則留言為“膠囊很好，價格實惠，可惜日期不太美好”。

新品不接地氣

北京商報記者了解到，喜力旗下的這款膠囊式生啤機于2015年8月開售，售賣渠道主要在網(wǎng)絡端。按照喜力方面的說法，這款產(chǎn)品為“革命性地創(chuàng)新”，生啤膠囊使用喜力專利生啤保存技術，而膠囊式生啤機還可以將膠囊內啤酒降溫，并保持在最適宜飲用的2 ，維持15天的保鮮期。

與一般的熟啤相比，生啤沒有經(jīng)過殺菌環(huán)節(jié)，酒體中的酵母菌保持活性，讓口感更鮮美，但是傳統(tǒng)的生啤機器包括原漿罐、氣泵、導管等復雜結構，體積龐大，需要頻繁的清潔養(yǎng)護。喜力推出的膠囊式生啤機的意義在于想讓這些生啤愛好者隨時能在家中喝上一杯。

業(yè)內人士認為，喜力啤酒推出的高端產(chǎn)品膠囊式生啤機，雖然符合當下消費升級的定位，但實際上卻飽受進貨日期的困擾，不接地氣。

北京商報記者在喜力天貓官方旗艦店上看到，目前預售生啤膠囊，到貨日期為12月10日。而這批生啤膠囊的生產(chǎn)日期為6月1日-8月31日，以最晚的生產(chǎn)日期8月31日為例，按照8個月保質期來推算，該批次生啤膠囊保質期則到明年4月。

喜力天貓官方旗艦店客服人員表示，由于生啤膠囊都是從意大利進口，運輸時間比較長。此后，進入到上海倉庫，再由上海分發(fā)到全國各地。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也印證了客服人員的說法，他表示，通常進口啤酒通過海路運輸，進關之后到經(jīng)銷商手中，再從各經(jīng)銷商分發(fā)出去，大概需要3個月的時間。

業(yè)內人士認為，保質期時間較短，就會給銷售帶來壓力。由于生啤儲存時間較短，加之對溫度有限制，因此跨地區(qū)運輸儲藏消耗掉了很多時間，因此也成為制約生啤產(chǎn)品發(fā)展的關鍵因素。之所以青島當?shù)厣∈⑿泻艽笠徊糠衷蚝颓鄭u地理因素有關，靠近啤酒廠的居民自然可以嘗到比較新鮮的啤酒。

對于地域的限制，有業(yè)內人士建言，企業(yè)可以嘗試本土化生產(chǎn)的方式打破地域限制。一些進口啤酒在國內設立工廠進行生產(chǎn)，一方面保證了口感，另一方面降低了生產(chǎn)成本。

上海德悅國際貿(mào)易有限公司法人代表Volker Krass曾坦言，一些德國啤酒就嘗試了本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進口到國內，再進行生產(chǎn)。

然而對于在華建廠，朱丹蓬亦指出，進口啤酒廠商在華生產(chǎn)雖然可以解決運輸時間長的問題，但如果銷量不夠，便難以維持在華設立工廠的夙愿。啤酒廠運營也需要大量的成本，廠家需要綜合考量。實際上，嘉士伯從去年開始便在華不斷關閉工廠。截至目前，嘉士伯旗下重慶啤酒已經(jīng)關閉或停產(chǎn)至少8家啤酒相關工廠。

業(yè)內人士表示，當前喜力啤酒最關鍵的問題還是應該想辦法擴大銷量，然而在進口啤酒競爭激烈的中國市場，想要逆勢突圍自然并非易事。

高端戰(zhàn)略受阻

喜力在全球的營銷策略一直主打高端，該企業(yè)贊助了橄欖球世界杯和橄欖球歐洲冠軍杯等賽事，但影響力最大的當屬贊助足球歐洲冠軍杯。由于足球歐洲冠軍杯在全球范圍有著較高的知名度和影響力，因此足球歐洲冠軍杯的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。此外，喜力還在中國市場贊助了上海網(wǎng)球大師賽等高端賽事。

大量的贊助營銷活動也消耗了喜力啤酒巨額的營銷費用。據(jù)悉，喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費高達4000多萬英鎊。然而，大量的營銷費用并沒有給喜力帶來明顯的市場增量。

近年來，喜力啤酒在中國市場的表現(xiàn)并不太好。喜力啤酒2015年全球年報指出，中國的銷量微跌。特別是2015年下半年銷量不佳，因此中和了上半年銷量的增勢。

在銷量持續(xù)不佳的背景下，甚至有業(yè)內人士向北京商報記者透露，喜力啤酒在中國的銷售公司不排除瀕臨解散的可能。與喜力啤酒的疲態(tài)相反，百威英博則在市場端表現(xiàn)良好。相關數(shù)據(jù)顯示，百威英博2015年中國市場銷量為745.62萬千升，同比增長0.4%；收入為42.08億美元，同比增長9.8%。

北京市朝陽區(qū)一家華潤萬家超市（楊閘環(huán)島店）內，工作人員向北京商報記者坦言，銷量比較好的是雪花和百威，由于價格較高，喜力稍顯遜色。

朱丹蓬表示，與嘉士伯、百威相比，喜力并沒有價格上的優(yōu)勢，一直以來并沒有將銷量做上去。另一方面，近年來，中國啤酒市場面臨消費升級，面對中國新生代人群對于高端啤酒的追捧，喜力啤酒以為自己的“春天”來了，力圖通過研發(fā)高端產(chǎn)品重新?lián)寠Z市場，高端啤酒競爭頗為激烈的背景下，喜力啤酒并無任何優(yōu)勢。

中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長、啤酒分會秘書長何勇表示，進口啤酒實際上只拿走了啤酒行業(yè)的塔尖部分，但從啤酒消費總量來說，占比非常有限。近幾年全國每年啤酒消費總量約5000萬千升，其中進口量50多萬千升，也就是說，進口啤酒的進口量只占全國啤酒消費量的1%左右。

業(yè)內人士分析指出，目前中國啤酒市場整體出現(xiàn)下滑，在中國屬于小眾產(chǎn)品的喜力啤酒，表現(xiàn)并不好。喜力啤酒新近推出的高端啤酒產(chǎn)品由于受到地域等因素限制，很難大批量復制到中國市場。在當下百威、珠江、青島等啤酒企業(yè)都在發(fā)力高端啤酒產(chǎn)品時，喜力啤酒的高端市場份額會逐漸被進一步蠶食。

（韓瑋/制表）